هنگامی که نام برندهایی مانند شیائومی به گوش می‌رسد، اولین چیزی که به ذهن می‌رسد قیمت مقرون به صرفه و محصولات اقتصادی است. جدیدترین محصول این شرکت، لپ‌تاپ Mi Notebook Pro است که بسیاری آن را نسخه اقتصادی مک‌بوک پرو می‌دانند. اما نام اپل همیشه تداعی کننده محصولات پریمیوم، لوکس و گران قیمت بوده است.
بسیاری معتقدند تولیدات اپل برای قشر ثروتمند جامعه ساخته شده است، مانند نسل اول اپل واچ گلد ادیشن که قیمت ۱۰ هزار دلاری‌اش همه را شگفت زده کرد. اما این دقیقا همان تفکری است که تیم کوک قصد مبارزه با آن را دارد. به تازگی آقای کوک در مصاحبه‌ای با فورچن اعلام کرد که محصولات اپل برای ثروتمندان تولید نشده، یا دست کم مشخصا این‌‌چنین نیست.
هنگامی که از مدیر عامل اپل پرسیده شد که چطور ادعا می‌شود این شرکت برای همه اقشار محصول تولید می‌کند اما همچنان دستگاه‌های تولید شده قیمت بسیار زیادی دارند، کوک با این جملات پاسخ داد:
خب سود زیادی در کار نیست. نمی‌خواستم از این جمله استفاده کنم. شرکت‌های بسیاری وجود دارند که سود بیشتری دارند. ما بر اساس ارزش محصولات‌مان بهای آن‌ها را مشخص می‌کنیم و سعی داریم که بهترین‌ها را تولید نماییم؛ به این معنی که ما محصول مصرفی (صرفا برای رفع نیاز) تولید نمی‌کنیم.
او در ادامه سخنانش را با این جمله تکمیل می‌کند:
اگر به محصولات ما نگاه کنید، مشاهده می‌کنید که امروز می‌توانید آیپدی با قیمت زیر ۳۰۰ دلار خریداری کنید. همچنین بسته به نوع آیفونی که انتخاب می‌کنید، می‌توانید آن را با قیمتی مناسب در اختیار داشته باشید. بنابراین، این محصولات برای ثروتمندان نیست. مشخصا اگر ما فقط محصولات‌مان را برای ثروتمندان تولید می‌کردیم، بیش از یک میلیارد محصول فعال ثبت شده در پایگاه شرکت نداشتیم، چون این رقم (یک میلیارد) میزان بسیاری است.
با این اوصاف دیدیم که آیفون 10 با قیمت تقریبی ۱۰۰۰ دلار برای نسخه پایه راهی بازار خواهد شد. البته همان‌طور که در ابتدای مطلب ذکر شد، بسیاری از شرکت‌های مشهور نیز سیاست قیمت گذاری مشابه اپل را پیش گرفته‌اند؛ مانند سامسونگ، هوآوی، اچ‌تی‌سی، ایسوس و … .
